当前位置：中国广告人网站>创意策划>饮料食品>详细内容 某烟草品牌的电视媒介组合策略 作者：佚名 时间：2003-5-17 字体：[大] [中] [小]

卷烟市场是一个特殊的市场，虽然国家实行专营专卖的政策，但在中国加入WTO以后，烟草市场的竞争日益激烈，某烟草，作为一个地方烟草品牌，怎样去适应新的市场竞争规则去传播自己树立品牌形象，保持消费者忠诚度提升市场份额，已经成为当务之急。


对卷烟市场的策略性思考
　　（一）中国加入“世界贸易组织”后，国内卷烟市场将受到巨大冲击。

　　1、国外品牌冲击国内卷烟的生产与发展:国外品牌资金雄厚；国外品牌市场营销经验经验与体系完善；国外品牌品牌附加值高；以上因素都将对国内烟民产生影响。

　　2、开放烟卷市场之后境外已有经验：国际品牌争夺市场份额；强有力的行销组合改变烟民的消费行为
。

　　3、埠内烟卷企业市场占有率锐减。例:台湾开放烟卷市场后，省内烟草企业市场份额被夺去一半以上。国内烟草需应积累品牌资产，为适应未来竞争需要，以尽快抢先占领市场与消费者。

　　（二）、国内烟草市场竞争激烈。

　　国内香烟市场供需饱和；云南与上海烟草在中高档市场里品牌价值、利润、市场份额处于优势；湖南浙江等省烟草迅速发展，积极扩大市场份额；各地方保护主义严重。

　　根据国内烟草市场竞争趋势看“集团性”竞争是卷烟市场发展的结果，某烟草在这样市场环境中，需利用各种宣传途径与市场营销手段抢先占领并巩固自己的位置，以提高竞争力。

　　目前国内各地政府在执行对烟草宣传的限制上力度不一，尚存机会可以把握，将来政府对此方面会越来越严格，应尽快掌握现有机会。

　　（三）、某品牌烟竞争力减弱。

　　外调单车利润不足，省外经销商拒绝进货。 外调产品结构下降——鲁产烟在省外销售趋向于中低档产品。外调量减少——市场占有减少。

　　若要提高产品价格，使外调产品结构上浮，提高某品牌烟草竟争力，则需增加品牌的无形资产，即品牌附加值。

　　结论：

　　为达到抢先占领市场与消费者，提高知名度，积累品牌无形资产，进而提高竟争力的目的，则需要与竞争对手抢时间，比速度。电视媒介在各种媒介中，相对成本最低，沟通速度最快，宣传效果最广的，所以为抢时间、比速度，电视媒介是比较重要的选择。


某品牌烟草媒介组合策略
　　目的：

　　利用各种媒介组合，宣传企业形象（由于香烟广告的限制，运用企业形象的广告片作为宣传载体），建立某品牌烟草与消费者之间的沟通，连结二者的情感，使消费者增加对企业的认知，培养好感度与亲和力，逐渐将企业形象转换成品牌形象，以期间接影响与促进销售。

　　（一）媒介宣传对象的确定：

　　1、针对终端消费者进行沟通

　　·实际购买与使用者

　　·购买赠送者

　　·其他消费者

　　2、针对经销商进行沟通

　　·烟草专卖企业

　　·其他批发商式经销商

　　（二）媒介组合策略：“软”“硬”结合——即运用软性宣传（尽量设法避开烟草广告的限制）与正面企业形象广告宣传相结合。

　　1、软性宣传

　　·电视栏目赞助——适合男性收视习惯的栏目。栏目前后或栏目中插播：“由某某经贸公司提供赞助”。所播放的需以精良的三维制作呈现高质感，以符合企业形象。

　　·专访或新闻采访

　　排选适当节目访问集团领导，介绍企业的历史，企业的现代化管理或烟草制造流程等，将此作为一种知识性的栏目，或制造正面的新闻话题，开展新闻追踪采访。

　　·栏目制作

　　选择特殊节日或宣传重点，专门制作相关节目或栏目，在电视台播放，甚至可以制或VCD或录像带销售给电视台或销售版权。

　　·举办比赛或活动

　　由集团主办或某电视台合办比赛，直播或转播，如有场地与气候等需要，亦可选择欲进攻的城市联合制作。





　　2、“硬”广告宣传操作建议

　　（1）频道选择对比

　　Ⅰ 中央台：

　　·覆盖率高，全国接收

　　·收视率相对较高

　　·千人成本相对低价格昂贵

　　做为展示企业形象与实力，中央台较为理想，但由于中央台的政治特殊性，比较难以操作，在中央台投放的困难度较大，即使可以投放，由于价格昂贵，建议只在中央台投放5秒版本即可。

　　Ⅱ省级电视台

　　·在本省的收视率较高,多省操作频道占有率大

　　·在本省覆盖率较高，多省操作，交叉覆盖率优于中央台；

　　·省台节目取材广组合灵活，在本省内的亲和力是中央台不可取代的

　　·价格相对中央台低（中央台一档15”的费用在省台同时段可投10---14档）；

　　·操作弹性空间较大，

　　省级台的覆盖率、收视率、千人成本、到达率与费用等较中央台均具有优势，且在省台投放，不仅能对直接消费者产生影响，同时能促进经销商尤其是个体经销商的进货积极性。运用5”与15”配合在多省台进行企业形象广告投放，以达到知名度与无形资产积累的目的。

　　现有多省台联合体（四川、山东河北、江西、贵州、黑龙江共七家省台联合）统一操作、统一购买，费用可以节省，并且联合体分布在全国各地区的大部分区域，在这些省份的投放对市场营销运作产生边际效应。

　　(2)频道运用与期间选择建议

　　·由于形象的积累，必须保持持续不断，才能达到最大效果，因此集中经费，选择几个较强势的频道与之长期配合。

　　·中央台由于价格昂贵，且难以操作，同时省级台各方面均可达成目的，是以建议以省级电视台为优先考虑，

　　·农历年后的3--4月为一般商品的广告淡季，而非烟草之淡季，此时间与电视台配合，比较容易取得价格优势。

　　·对节目选择以男性烟民比较喜欢收看的节目如新闻、体育、经济类为主，电视剧前后为辅。

　　·广告长度选择建议使用5”与此同15”结合，在新闻节目前后以5”提示与扩大知名度，在体育类等节目前后以15”加强烟民的记忆。

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